Теория

Что такое CRM и как он помогает в бизнесе?

Сегодня термин CRM не сходит со страниц деловой прессы и интернет-порталов. Почти в любом книжном магазине вы можете найти с десяток книг, так или иначе затрагивающих вопросы управления взаимоотношениями с клиентами.

Множество пособий, начиная от «CRM для чайников» до увесистых фолиантов западных бизнес-гуру, напичканных англоязычной «продвинутой» терминологией, обещают немедленный рост продаж и повышение уровня лояльности клиентов. Кажется, что стоит только купить «волшебную» CRM-систему, и ваш бизнес сразу станет прозрачным, понятным и клиентоориентированным.

Другие издания и статьи, наоборот, говорят о несостоятельности очередной искусственно раскрученной технологии «из трех букв». В Интернете можно найти немало публикаций о том, что CRM – это очередная красивая «замануха» бизнес-консультантов, обвешенная модной западной терминологией, а на деле CRM-система – это не более чем простая электронная записная книжка с контактами клиентов. Не менее известные западные авторы в своих публикациях утверждают, что CRM-системы на самом деле просто не работают…

Что же такое CRM? И, самое главное, есть ли от него реальная польза бизнесу?

Что же такое CRM?

CRM (Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) – это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами.

Идеология CRM известна и успешно применяется достаточно давно. Еще наши далекие предки нередко использовали в торговле индивидуальный подход к покупателям – предлагали те товары и услуги, которые требовались конкретному покупателю, знали семьи своих покупателей, их индивидуальные особенности и привычки. Эти принципы работы актуальны и для современных компаний.

CRM-система – это компьютерная программа, реализующая принципы клиентоориентированной работы.

Основной целью применения CRM-технологий для компании является увеличение объема продаж и прибыли. В период спада платежеспособного спроса CRM-система поможет компании удержать наиболее ценных клиентов, сократить затраты и повысить производительность труда сотрудников.

Что может CRM?

«11 основных компонентов CRM-решения». Бартон Голденберг (Barton Goldenberg), основатель и президент ISM Inc, является одним из ведущих мировых экспертов в области CRM-технологий.

Считается, что современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 компонентов из перечня CRM-Гуру Бартона Голденберга. Список основных компонентов выглядит следующим образом:

управление контактами (и клиентской базой),
управление продажами,
продажи по телефону (телемаркетинг),
управление временем (таймменеджмент),
поддержка и обслуживание клиентов (горячая линия, послепродажный сервис),
управление маркетингом (в т.ч. анкетированием, опросами и рассылками),
отчетность для высшего руководства,
интеграция с другими системами,
синхронизация данных,
управление электронной торговлей (интеграция с сайтом компании, портал для клиентов или партнеров),
управление мобильными продажами (с КПК, ноутбука или удаленный доступ).

При этом на начальном этапе внедрения CRM-решения можно запустить в работу один или нескольких компонентов из перечня, а с течением времени, по необходимости, осваивать другие функциональные возможности.

Продукт «CRM International» полностью соответствует функциональным требованиям 11 компонентов CRM-системы и дополнительно включает:

Модуль управление бизнес-процессами и административными регламентами (BPM - Business Process Management).
Компьютерную телефонию - интеграцию с SMS, факсом, офисной телефонией (АТС), CallCenter и возможностью записи телефонных разговоров (CTI - Computer Telephony Integration – компьютерная телефония). CTI позволяет использовать все преимущества компьютерных технологий для управления телефонными соединениями.

Когда компании нужен CRM?

Опыт работы с тысячами российских компаний показывает, что внедрение CRM принесет ощутимую пользу, если в компании существуют следующие проблемы:

Разрозненная клиентская база. Данные о клиентах, партнерах, поставщиках, конкурентах хранятся в разных источниках. Информация труднодоступна, нет возможности совместного анализа данных о клиентах. При увольнении менеджера данные о клиентах просто пропадают, так как никто не знает, где они хранятся и как их получить.
История общения с клиентами разобщена или не регистрируется. Достигнутые в переговорах договоренности забываются и не выполняются, что вызывает негативную реакцию клиентов. Клиентов каждый раз переспрашивают об их номере телефона или e-mail, о том, что они заказывали.
Потеря информации при передаче внутри компании приводит к сбоям в основных бизнес-процессах. «Информационные провалы» между сотрудниками и подразделениями увеличивают количество жалоб и себестоимость продаж.
Регламентированные и утвержденные бизнес-процессы не автоматизированы и не внедрены в «рабочую среду» компании. Они не всегда исполняются, и невозможно оперативно контролировать ход выполнения бизнес-процессов.
Компании необходим инструмент прогнозирования продаж для активного управления бизнес-процессом продаж.
Нет возможности анализа клиентской базы, построения комплексных отчетов по продажам, закупкам и истории общения с клиентами.
Жалобы клиентов теряются, не рассматриваются вовремя. Нет возможности получить отчетность по типам жалоб за период в разрезе менеджеров компании.
Знания сотрудников компании не аккумулируются, а хранятся только в их головах, передача знаний от опытного сотрудника к новичку занимает много времени и в итоге приводит к увеличению издержек компании, снижает продажи.
Много рутины в работе:
- Сотрудники теряют много времени, отвечая на типовые вопросы клиентов.
- Менеджеры вынуждены тратить несколько часов в неделю для составления отчетов по продажам и бесед с руководителем по вопросам оперативной деятельности.
- Составление типового договора или коммерческого предложения занимает у менеджера более получаса.
- Руководитель вынужден половину своего рабочего дня тратить на контроль работы сотрудников.
Раздутый штат отделов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания растет гораздо быстрее, чем растут обороты компании.

Если перечисленные проблемы имеют место в вашей компании, то CRM-система сможет помочь в их решении.

Подведем итоги

Подводя итог, можно отметить следующее:

CRM-система позволяет структурировать и собрать в единую базу данные о ваших клиентах, партнерах, поставщиках и даже конкурентах.
Ведение истории взаимоотношений позволяет сотрудникам компании «помнить» всю историю переговоров и договоренностей с клиентами и поставщиками.
Организация электронного обмена информацией сводит к минимуму проблему «информационных провалов» между подразделениями и сотрудниками компании.
Электронные бизнес-процессы начинают реально жить в деятельности компании, а не остаются только на бумаге.
Аналитические инструменты и инструменты прогнозирования позволяют руководству компании «держать руку на пульсе» и оперативно предпринимать корректирующие действия в бизнесе.
Маркетинг получает инструменты для решения задач в области планирования, бюджетирования, проведения (телемаркетинг и мониторинг, выставки и семинары) и анализа эффективности маркетинговых кампаний.
Компания получает инструменты по управлению качеством и структурированному хранению и использованию накопленных знаний.